肯德基

通过世界杯场景营销巧妙借势,肯德基将点击率提高3倍

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平均点击率是图文的

品牌故事

肯德基,美国跨国连锁餐厅之一。1952年创立,1987年进入中国市场,迄今为止已长达30余年。2014年,肯德基推出宅急送App。

营销痛点

肯德基宅急送作为移动App,如何借助主流流量入口,实现大规模持续获客,成为营销的主要痛点。

营销目标

在世界杯期间,通过与热点事件(世界杯/体育赛事)以及产品(快餐饮料)双向契合的主流平台,推广肯德基宅急送App,拉动用户关注度和下载量。

投放方案

•借势世界杯,组合投放不同场景广告平台,实现大规模获客

2018年6月-7月,正值俄罗斯世界杯期间。作为全球瞩目的世界级体育赛事,世界杯天然具有眼球聚焦效应,是营销人不容错过的借势热点。那么,如何借势世界杯,实现大规模获客的营销目标呢?
为了达到广泛触达的目的,肯德基将目光瞄准了用户规模庞大的主流移动流量平台——腾讯新闻、腾讯视频、天天快报。根据腾讯财报最新数据,腾讯新闻、腾讯视频分别位列移动资讯和移动视频第一平台,全面覆盖高学历、高消费能力用户。天天快报二三线用户覆盖度高,区域影响力大。利用腾讯系三大平台资源联动投放的方式,全面覆盖各类型用户,为后期的大规模获客奠定了流量基础。

•为观赛场景量身定制“世界杯套餐”,吸引体育和美食人群关注

对于信息流广告来说,受制于手机屏幕尺寸大小,广告主必须对广告信息有所取舍,锁定最能体现核心卖点的创意素材。全面细致但是“撒胡椒面”式的广告信息,不仅不利于用户在手机上观看,而且容易失去焦点,反而可能被用户忽视。因此,肯德基必须找到一个能够“刺激”到用户的创意点。
“吃炸鸡、喝啤酒、看世界杯”,世界杯等体育赛事与快餐饮料存在着天然的场景契合点。肯德基抓住这一结合点设计广告素材,用“炸鸡啤酒,足球之夜”的文案将消费场景可视化,并且突出“全球旅行券”“100%中奖”的抽奖信息,推动已经对着诱人的炸鸡啤酒图片蠢蠢欲动的消费者迅速点击转化。

图为:肯德基宅急送于世界杯期间在腾讯新闻投放的通栏大图广告

•精准锁定体育和美食相关人群,推动流量高转化

在投放过程中,肯德基对目标人群进行了细分,并依托腾讯社交广告DMP能力精准触达目标人群,以获得更好的转化效果。
比如,由于产品中含有啤酒,所以将人群年龄锁定在“18岁以上”,在地域上选择宅急送的核心重点城市,在DMP人群包中圈定与世界杯和肯德基更加契合的“美食外卖人群”“足球注人群”“足球App人群”以及关键词人群(比如KFC订餐、KFC外卖、KFC送餐、KFC外送、肯德基订餐电话等)。
在三重锁定的基础上,肯德基通过兴趣标签进行相关用户拓展,瞄准兴趣标签为“餐饮美食、体育运动、休闲娱乐、运动服饰”的用户群,以覆盖更为广泛的美食爱好者和体育爱好者,有针对性地扩大获客面。

客户反馈

“世界杯借势营销的案例有很多,但是如何做出新意并达到营销目标,是很大的挑战。我们选择了腾讯新闻广告、腾讯视频广告和天天快报广告,一方面是看中这三大平台的流量基础;另一方面,腾讯的人群定向能力能够帮助我们将热点和创意巧妙结合,触达到广告想影响的人群,达到更好的效果。”

营销成效

点击率是同行业CTR的2倍;同类广告CTR的3倍;高出预期转化率3倍。

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