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微信流量oCPA智能出价使用指南

目录

 

1. 基本介绍

 

1.1 微信oCPA是什么?

 

1.2 工作原理

 

1.3 收费方式

 

1.4 使用范围

 

2. 操作指南

 

2.1 获得权限

 

2.2 权限有效期

 

2.3 创建广告

 

3. 优化指南

 

3.1 使用规则

 

3.2 合理出价

 

3.3 投放效果

 

3.4 效果优化

 

4. 常见问题

 
 

1. 基本介绍

 

1.1 微信oCPA是什么?


 

微信oCPA是针对微信公众号底部流量的一种广告出价方式。您可以根据实际的推广需求,自定义广告的优化目标,并对优化目标设定出价。

 

例如,推广目标为“电商网页”的广告,优化目标可以设置为“下单”,oCPA出价可以设置为50元/次下单。

 

广告系统将对投放进行智能优化,精准触达高转化率用户。

 

1.2 工作原理


 

广告系统实时预估每次曝光的转化概率,并根据您设置的转化出价,实时计算出每次曝光对您的转化价值;并基于转化价值,智能调控出价,竞拍每次曝光,确保最大化地实现您的转化目标。可以用以下两个公式来简单说明。

 

转化价值 = 您设置的转化出价 x 曝光到转化的概率

广告系统的实时出价 = 转化价值 x 智能调控因子

 

智能调控因子由广告的日预算消耗情况、转化成本的达成情况等因素共同决定,其存在的目标是帮助您在预算范围内获得尽可能多的转化量、同时实际转化成本尽量不超出您的预期。

 

1.3 收费方式


 

请注意,为优化目标设定出价并不等同于按转化收费。

 

广告系统会根据您的优化目标出价,时刻寻找最有可能完成转化的用户。最终实际转化价格将与设置的转化目标出价尽可能接近,但不会完全一致。

 

微信公众号oCPA 目前按点击次数收费,单次点击的价格由转化出价、广告质量与完成转化的预估概率共同决定。

 

长期来看,相比 CPC 按点击出价的投放方式,使用oCPA投放方式为优化目标出价,会让广告在成本更为稳定的前提下,获得更多的广告转化机会。

 

1.4 使用范围


 

截止2018年4月,广点通投放平台 支持以“电商网页”为推广目标,广告版位为“微信”,投放以“下单”为优化目标的微信oCPA广告。其他推广目标如Android应用、iOS 应用等,也会逐渐拓展支持。
 

2. 操作指南

 

2.1 获得权限


 

投放数据的累积是微信oCPA广告投放的基础。
 

创建广告时,系统会自动检验当前同一广告主账户、同一推广目标、同一优化目标、同一移动应用ID(仅针对移动应用推广)下,是否满足既定的历史投放数据要求。满足要求的广告,才能选择出价方式为oCPA。注意:目前处于微信oCPA内测期,需要通过开白名单的形式获取权限。
 

不同推广目标和优化目标的广告,获取权限的历史投放数据要求如下表:

 

 

2.2 权限有效期


 

通常情况下,同一广告主账户、同一推广目标、同一优化目标、同一移动应用ID(仅针对移动应用推广)下,一旦获得微信oCPA权限,在28天内都可以使用oCPA功能。
 

超过28天后,需再次检验最近3天是否满足oCPA权限的历史投放数据要求。如果不满足,oCPA权限将被回收,直至满足要求才能重新获得。
 

特别注意,如果API的下单数据回传不稳定,按下单出价的微信oCPA权限有可能被系统收回。
 

2.3 创建广告


 

选择微信oCPA出价方式需要在“广告 – 排期与出价”模块中完成。
 

以下为推广目标为“电商网页”、优化目标为“下单”时的微信oCPA广告创建示例。

 

首先,推广目标需要选择为“电商网页”:

 

 

其次,广告版位需要选择为“微信”:

 

 

最后,在符合权限的条件下,出价方式选择为“oCPA”:

 

 

请注意,微信oCPA广告一旦创建成功,其出价方式及优化目标将不能再修改。
 

3. 优化指南

 

3.1 使用规则


 

广告一旦创建成功,将无法再修改优化目标、出价方式;但可以修改每日限额,出价金额及投放人群等。

 

请注意:

1)微信oCPA广告数据累积会直接对系统能力产生影响。每次广告上线或修改广告信息,均可能会出现实际转化成本的明显波动。数据累积的时间越长,广告系统越能更好地为您寻找最符合要求的用户,请您耐心等待。

 

2)广告上线投放的24小时内建议不要对广告投放设置进行修改;广告稳定投放后,也建议不要频繁修改或大幅调整出价及投放人群的设置。

 

3.2 合理出价


 

1.为优化目标出价设置出价

首先,请计算最近3天使用相似投放方法(相似投放人群及相似素材组合)时,实际的平均转化成本(总消耗/总转化量)。

1)如果主要推广诉求是获得更多转化量,建议优化目标出价高于计算得出的平均转化成本,低于您能承受的最高成本。

2)如果主要推广诉求是稳定成本、不考虑争取更多转化量,建议以平均转化成本作为优化目标出价。

 

2.调整优化目标出价

微信oCPA是一种智能化的出价方式,它通过了解广告主最真实的效果预期来达成使命。因此,您在设置优化目标出价时,只需要填写针对该投放人群的真实成本预期,就能获得最好的投放效果,而不需要通过频繁修改出价来获益。

针对微信oCPA出价方式中的广告,调整优化目标出价需要注意以下事项:

1)修改优化目标出价可能会引起实际转化成本波动;大多数情况下,修改优化目标出价6小时后,实际转化成本才会逐步稳定。

2)每次修改优化目标出价后,在实际转化成本稳定之前,不要再次修改优化目标出价。

3)优化目标出价修改的幅度过大,可能会引起实际转化成本骤升、曝光量骤减等不必要的损失。

 

3.3 投放效果


 

1.实际转化成本

实际转化成本不会和优化目标出价完全一致。广告系统总是以优化目标出价去寻找最合适的用户,但系统预估与用户的实际行为难免存在偏差。因此,就单条广告、单天的广告数据而言,实际转化成本不会和优化目标出价完全一致。

出价合理、投放策略(投放人群与素材的组合)具有竞争力的广告,随着转化数据逐步累积,多天汇总的实际转化成本会非常接近优化目标出价。

 

2.实际转化成本的波动

如果单天实际转化成本高于出价的比例在20%以内,是合理的波动范围,可以放心继续投放。

如果出价不合理,实际转化成本可能与优化目标出价差距较大。广告系统会自动减少广告的曝光量,以减少不必要的损失。针对这类广告,建议调整投放策略(投放人群、素材、出价的组合),或暂停广告。

如果对微信oCPA广告的实际投放效果有疑问,欢迎咨询公众号“微信广告助手”。

 

3.影响因素

1)新上线广告

每条广告上线初期,广告成本可能会产生较大波动。如果成本和预算在可承受的风险范围,建议等待24小时后,再根据效果数据进行投放策略的调整。

 

2)广告变更

修改广告后,实际转化成本也会出现明显波动。如果实际转化成本和消耗情况在可承受的风险范围内,建议等待6个小时且广告实际转化成本接近优化目标出价后,再根据数据决定是否调整或暂停投放策略。

 

3)竞争环境

每天的流量情况、广告竞争环境不同,因此即使对优化目标出价保持不变,广告实际转化成本仍然有可能产生波动。但长期来看,投放稳定的微信oCPA广告,多天汇总的实际转化成本与优化目标出价非常接近。

 

4)电商下单/iOS API的数据质量

特别注意,投放电商网页时,如果API回传下单转化数据延迟或不稳定,将造成微信oCPA广告实际转化成本波动较大、广告效果严重不符合预期等问题;投放iOS应用时也会面临一样的问题。

 

3.4 效果优化


 

1.风险控制

如您对实际转化成本存在担心或疑虑,我们建议您在投放初期控制日限额,等投放稳定、实际转化成本接近出价时,再逐渐提升,以降低成本风险。

特别注意,低出价不能帮助您规避成本风险,反而往往会导致广告曝光量过少。

 

2.获得更多的转化量

根据您的投放经验,合理优化广告素材、提高出价,会提升广告的竞争力,从而获得更多曝光量和转化量。

 

3.修改广告投放设置

日限额:

修改日限额可能会使实际转化成本在短时间内明显波动。日限额的修改会影响广告可能触达的人群范围的大小,过低或过高的限额均会对实际的投放效果产生影响。所以,请务必设置真实的广告限额。

 

特别注意,投放iOS移动应用推广或者电商推广时,提高预算的操作可能会导致短时间内实际转化成本骤增。这是由于消耗数据是系统实时更新的;而转化数据依赖于API回传,会出现一定程度的延迟,使得转化成本虚高。这种震荡通常出现在预算调整后的数小时内,一般不会超过6小时。

 

4.投放人群

投放人群是广告投放策略最重要的因素之一,修改投放人群可能会对广告效果产生巨大影响。

因此,如果投放人群变更幅度较大(如投放人群扩大数倍、投放人群跟之前完全不相同等),建议根据风险承受能力,适当控制日预算。

对于广告实际转化成本符合预期、稳定投放的广告,如果想获得更多转化量,可以逐步扩大投放人群,但要注意控制扩大的幅度。

 

5.确保数据回传API的数据质量

当进行iOS移动应用推广或者电商推广的微信oCPA广告投放时,若回传转化数据的API回传延迟或者不稳定,会产生如下影响:

使广告数据报表的激活量展示延迟,进而可能导致对广告效果做出错误判断和相应的错误调整。

使广告系统需要更长的时间学习与调整,可能造成广告在短时间的实际转化成本的剧烈波动。

 

4. 常见问题

Q:为什么有些推广目标不能使用微信oCPA?

A:微信oCPA会逐步支持更多推广目标,请保持关注。

 

Q:微信oCPA已经支持我需要的推广目标,但不适用于我需要的优化目标。

A:微信oCPA会逐步支持更多优化目标,请保持关注。

 

Q:我应该使用CPC出价方式还是oCPA出价方式来投放公众号竞价广告?

A:取决于您的实际推广需求以及账户投放情况。

 

如果有明确的转化量目标和转化成本预期,且近期累积了一定的转化数据,建议使用微信oCPA投放方式。

对刚开始公众号广告投放的账户,建议使用CPC投放方式累积转化数据。

如果更关注品牌曝光,希望在短时间内触达更多用户,排期购买较为合适。

 

Q:我仍然对微信oCPA的投放方法很迷茫,应该如何着手尝试?

A:使用您最有信心的广告素材和投放人群组合,分别创建 CPC竞价广告和 oCPA竞价广告(即两个广告的素材和投放人群一致),在成本可接受的情况下,花费2天以上观察变化、提升曝光、对比效果,逐步熟悉 微信oCPA 广告的投放方法。

 

Q:微信oCPA广告转化成本超过出价很多(超出比例大于20%),怎么办?

A:通常情况下,微信oCPA 广告的转化成本与出价基本一致,但以下3种情况,可能导致单日的转化成本与出价有一定差距。

 

1)广告上线不足24小时:系统模型需要一定的学习时间,因此广告刚上线时,有可能会存在广告曝光较少、转化成本远低于或高于出价的情况。这种情况下,建议保持投放,耐心观察数据。

2)广告上线超过24小时,但转化量低于30个:广告竞争力不足(由广告素材和投放人群的组合决定)或出价过低,会导致广告曝光量较少、转化量较低,系统无法有效控制转化成本。这种情况下,广告的消耗金额会比较低,以避免预算浪费。这种情况下,建议暂停或调整广告。

3)大幅度或频繁调整出价,大幅度调整投放人群:每一次调整,系统模型都需要重新学习,让广告转化成本符合当前的出价。如果调整幅度较大,在系统重新学习期间,成本会存在一定的波动。

 

这种情况下,如果广告成本和消耗超出了承受范围,建议暂停广告;

如果广告成本在承受范围内,但广告曝光量不足,建议重新创建一条广告,进行投放;

如果广告成本在承受范围内,广告曝光量持续提升,建议保持投放,耐心观察数据。

 

如果以上3种情况均不符合,欢迎咨询公众号“微信广告助手”,获得建议与帮助。

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