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Uplift广告增效衡量FAQ

Uplift广告增效衡量方案介绍,请参看《Uplift广告增效衡量》
 
1、为什么要用Uplift衡量?Uplift衡量和普通归因有什么区别?
 
2、Uplift衡量具体怎么进行科学控制的?如何得以衡量广告曝光对于生意增长带来的真实增效?
 
3、将广告曝光作为唯一自变量控制后,Uplift能衡量的因变量都有哪些?
 
4、如何接入考核行为下的转化数据?
 
5、我该怎么使用Uplift进行衡量?
 
6、Uplift衡量适用的情况?
 
7、Uplift衡量有什么申请门槛?
 
8、Uplift衡量必须针对合约投放吗?
 
9、历史投放的广告可以进行Uplift衡量吗?
 
10、如何循序渐进地使用uplift衡量?
 
11、如何衡量未曝光广告的控制组转化效果?
 
12、Uplift衡量如何呈现广告增效衡量结果?
 
13、Uplift衡量报告什么样?

 
 
1、为什么要用Uplift衡量?Uplift衡量和普通归因有什么区别?
 
A:点击归因仅涵盖与广告有进一步互动后带来的转化,衡量点击与转化的相关关系,严重低估曝光影响——腾讯广告调研显示,会购买你产品的消费者中,96%的人其实不会点击你的广告;
 
曝光归因在广告曝光阶段已经优选了竞争胜出流量,潜在转化率本身就大概率高于未曝光,仅能说明曝光与转化间的相关关系;

 
在广告主的一次投放中,最大化价值利用的预算,是投放给“看了这支广告才会转化”的部分,Uplift衡量通过科学控制,精准衡量单纯由于自变量“看了这支广告”才催化产生的转化增效。
 
2、Uplift衡量具体怎么进行科学控制的?如何得以衡量广告曝光对于生意增长带来的真实增效?
 
A:在Uplift衡量中,广告的定向人群会被随机分为处理组和控制组:处理组中的人群当广告竞争胜出时会看到广告;控制组中的人群当广告竞争胜出(即本应看到广告)时会将广告进行替换无法看到广告
 
此方案可以使得两组人群之间唯一的差别为是否看到广告,即是否受到广告曝光是唯一自变量,因此可以通过对处理组和控制组的效果进行对比,来衡量广告曝光带来的真实效果提升。
 

 
3、将广告曝光作为唯一自变量控制后,Uplift能衡量的因变量都有哪些?
 
A:支持衡量的维度包括但不限于:
 
1.App类:安装、激活、注册、下单、加购……
 
2.网页类:表单预约、注册、有效客资、领券、付费、订单……
 
简而言之,只要广告主可以统计到,在日常营销中对推广媒体予以考核的目标行为,都可纳入——需广告主合作回传全渠道数据。
 
4、如何接入考核行为下的转化数据?
 
A:可直接Api接入全量转化
 
https://developers.e.qq.com/docs/user_actions
 
*注意:转化数据应涵盖全渠道
 
(例如:当在腾讯广告、及其他媒体乃至线下渠道都同时有表单收集时,则不要预先做任何归因,把衡量时间窗内的所有表单予以回传(发生表单的用户,支持设备id、手机号、QQ号等)——而非只把通过腾讯广告平台承接到的表单收集回传:这将无法衡量那些看了广告但没有马上点击的用户带来的转化。)
 
5、我该怎么使用Uplift进行衡量?
 
A:Uplift广告增效衡量对广告主的行业并无限制,目前在旅游、汽车、3C、快消等品类下衡量case更为丰富,主要涉及的衡量行为见问题3
 
也可参考下图,广告主的惯用考核:
 

 
6、Uplift衡量适用的情况?
 
A:Uplift衡量致力通过以下投放场景解决三大类问题:
 

 
7、Uplift衡量有什么申请门槛?
 
A:为保证转化数据充分、衡量结论置信,建议参与衡量的广告计划投放期间曝光总量达到100w以上、衡量转化量达到100以上——合约竞价资源均可,推荐衡量合约计划:可更好执行保量。
 
8、Uplift衡量必须针对合约投放吗?
 
A:推荐合约,计划可更好执行保量,方便投前予以配置和投后加以衡量,但并非硬性强制要求。
 
9、历史投放的广告可以进行Uplift衡量吗?
 
A:由于已投放广告未经过投前科学配置、且全量转化数据难以回溯……等原因,不建议对旧投放予以衡量。
 
10、如何循序渐进地使用uplift衡量?
 
A:虽然Uplift不支持衡量历史投放,仍可:
 
先通过历史广告效果借鉴有益经验,进行一次新的小投放测试,并对此次投放进行Uplift衡量;
 
再结合第一次衡量的结果,优选随后的投放策略,加大预算,提升广告影响,达成更理想的投放收效。
 
11、如何衡量未曝光广告的控制组转化效果?
 
A:如问题4,如已接入全渠道转化行为数据:在分析过程中,Uplift衡量会从涵盖全量转化的数据中,匹配控制组未曝光人群的具体转化,予以效果计算。
 
12、Uplift衡量如何呈现广告增效衡量结果?
 
A:Uplift衡量主要针对转化行为衡量两个指标:
 

转化提升率=处理组转化率/控制组转化率-1

 

——越高表明广告效果越正面,趋近0表明效果并不明显

 

转化提升人数=(处理组转化率-控制组转化率)*处理组人数

 

——为正值时即为提升量,为负值时即为降低量;绝对值越大,表明广告曝光的影响越大

 
同时,标识显著性
 

当为绿色表明90%置信水平下显著为正;

 

红色表明90%置信水平下显著为负;

 

灰色表明90%置信水平下不显著——当置信水平为不显著时,得到的结果值无论正负向,均不能用以代表投放效果的正负向。

 
13、Uplift衡量报告什么样?
 
A:现有报告样式
 

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