马蜂窝

激活成本低于大盘60%,马蜂窝广告如何实现低成本高获客?

旅游行业应用下载腾讯视频
激活成本下降

品牌故事

作为全球旅游消费指南,马蜂窝旅游网为旅行者提供从攻略到预订的一站式解决方案,提供覆盖全球6万个目的地的交通、酒店、景点、餐饮、购物、当地玩乐等全方位旅游资讯及产品预订服务。
自2010年公司化运营以来,马蜂窝依靠良好的口碑和海量的优质内容持续以低成本获客。据马蜂窝官方数据披露,截至2017年底,马蜂窝已拥有1.3亿用户,月均活跃用户数达1亿,其中85%来自移动端。

营销痛点

2018年2月,马蜂窝启动了品牌焕新,从更名到启用品牌代言人,向更大的市场空间拓展,正式向全量用户时代迈进。因此马蜂窝旅游网需要通过更丰富场景、在恰当的时机出现在更多“潜在”旅游人群面前。

营销目标

充分触达目标用户群体,提升马蜂窝应用下载量,从而拉动品牌效益增长。

投放方案

•找到合适场景和高质量目标人群

根据现有用户特征分析,马蜂窝用户大多来自一二线城市,学历和收入较高,乐于旅游和社交分享。
在平台的选择上,根据腾讯视频公布数据显示:2017年Q4,腾讯视频移动端日活达到1.37亿,名列行业第一,截至2018年2月28日,腾讯视频拥有付费用户6259万。平台优质,用户质量高。
综合自身目标用户和平台分析,马蜂窝发现腾讯视频用户与目标用户高度契合,既有消费能力,又具备转化为旅游行动者的可能性,而移动端也正是在线旅游预订的主要渠道,这便有了在合适场景下接触高质量用户的机会。

•巧用素材,提高点击率

用户在使用腾讯视频时,处于放松的娱乐场景之中,与旅游的休闲属性存在着天然的场景契合度。在这种场景下,如何激起用户对旅游的向往并产生行动呢?
马蜂窝尝试了多种类型的素材,如针对价格敏感人群的特价酒店、特价机票素材,针对女性用户的女神出游指南素材,针对春季、暑假等时间节点的赏樱攻略和出行攻略素材等,通过点击率测试哪一类素材能够更好地激起用户的旅游向往。
经过不同素材匹配下的A/B测试,总结优化素材的几点建议,以机票类素材为例:
1、选择贴近马蜂窝logo颜色的浅色调高清图片,色调突出轻松氛围,且符合马蜂窝的度假出游场景和腾讯视频的娱乐场景,提高用户对广告的接受度和认可度。
2、文案突出利益诉求,如标明价格,直观清晰表达信息,有效吸引用户关注度和点击率。
同时,马蜂窝采用腾讯社交广告的动态词包工具,对用户所处场景进行立体分析,实时动态变化广告文案中的词语,使得广告创意与用户更加匹配,形成“量身定制”的个性化素材,原生属性更强,更容易激起用户的兴趣和行动转化。

•利用oCPA控制获客成本并持续优化

在传统竞价模式中,广告主很难兼顾“控制转化成本”和“达到冲量目标”这两大任务。一些广告主会寄望于通过惊艳的创意实现病毒营销,以低成本撬动高曝光,但是病毒营销的可控性很低,不仅无法在前期预测后期表现,也不能保证最终的转化效果。
因此,马蜂窝希望能够通过更加科学可控的手段,以低成本实现自己在广告投放中的获客目标。腾讯社交广告于2018年2月正式上线oCPA功能,帮助广告主解决了这一难题。Optimized CPA(简称oCPA),为广告主提供基于投放目标和出价的效果自动优化,持续提高广告主的广告投放效率和投入产出比。
马蜂窝通过oCPA能力将激活成本控制在合理水平。在投放前期,使用腾讯社交广告的定向能力精准圈定目标人群,使系统充分学习该目标人群的属性与特征。在后期则放宽定向,根据激活成本目标自动寻找更多契合的潜在人群,积累数据并针对高转化潜力人群提高出价,抢夺优质流量,帮助马蜂窝在控制成本的基础上进一步提升了获客转化率。

客户反馈

腾讯视频日拥有海量优质用户,具备足够消费能力,且用户在线时间长,符合高效触达目标人群的诉求。而腾讯视频广告正是以原生形式出现在娱乐化流量场景中,带来优质曝光,同时oCPA能力非常有效地在兼顾了控制激活成本和提升获客规模的两大诉求。

营销成效

开启oCPA和素材优化之后,马蜂窝此次投放的激活成本低于旅游OTA行业平均水平60%。

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