苏宁易购

甄选平台 定制素材 双重策略助力苏宁易购激活量提升10倍

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激活成本下降
激活量提升

品牌故事

苏宁易购是苏宁云商旗下的B2C网上购物平台,于2010年正式上线,覆盖传统家电、 3C电器、 日用百货等品类。

营销痛点

作为平台电商,苏宁易购一直面临着两大营销痛点:一是如何扩大导流渠道,拉动更多新客进入;二是如何挖掘已有用户的生命周期价值,提高客单价和复购率。在这次投放中,要重点解决的是第一个问题。

营销目标

多方尝试广告投放技术,精准锁定目标用户群体,提高广告点击率和点击转换率,以较低的激活成本为平台大规模拉新。

投放方案

•使用oCPA能力有效控制成本,提高素材点击转换率

苏宁易购此次投放以拉新作为投放目标,激活成本作为考核指标。
在通过oCPA预先控制激活成本的基础上,在投放前期批量上传广告素材,测试不同素材的投放效果,为腾讯社交广告的不同信息流平台确定适合的素材方向,以提高不同流量的利用率。
在广泛投放效果更佳的优质素材的同时,苏宁易购还在不断尝试新的素材方向,以避免用户审美疲劳,同时提高素材的曝光量。
在使用oCPA能力之后,苏宁易购不仅有效控制了激活成本,透过精准的用户群体锁定,有效提升点击转换率,使素材具备竞争力,达到了符合预期的曝光量,消耗稳定增长整体激活量最终提高10倍。

•针对平台特性定制素材,辅以动态词包工具提高素材点击率

对于平台电商来说,目标用户并非特定的细分人群,因此,苏宁易购在此次投放中选择了人群泛投的方式。但是,不同人群有着不同的广告关注点和商品兴趣,为了提高广告的点击率,在泛投的基础上就需要更为精细化的运营。
比如,苏宁易购此次投放了腾讯社交广告的三大流量平台,但是针对不同平台的流量特点测试和设计了不同的选品策略和广告素材。
以腾讯视频广告为例,根据腾讯视频公布数据显示:2017年Q4,腾讯视频移动端日活达到1.37亿,名列行业第一,截至2018年2月28日,腾讯视频拥有付费用户6259万。平台优质,用户质量和消费力较高。因此在腾讯视频广告中,苏宁易购选择iphoneX以旧换新或分期购买的广告素材。

同时,为了以更加个性化的广告提高激活转化率,苏宁易购使用了腾讯社交广告的动态词包工具,根据不同用户所处地理位置,动态匹配不同的文案素材,使广告更具有原生内容的特征,吸引用户注意力并提高点击转化。

•安卓自定义落地页展现丰富内容,有效降低转换流失

作为平台电商,苏宁易购拥有着海量商品库,在通过“单品+低价”策略吸引用户点击之后,如何通过信息流广告充分展现更为丰富的商品和活动信息?
苏宁易购为安卓系统自定义落地页,承接外层推广的生鲜类商品,充分展示app内更丰富的同类型商品与热门促销活动,让用户加深对app的认识,刺激用户不同的商品需求,增加下载兴趣和转化潜能。
落地页设计风格与外层推广活动相呼应,详细说明推广活动的规则和app内具体活动路径,引导用户完成app下载,有效提升了点击转化率。

客户反馈

在使用了oCPA能力和动态词包工具后,点击率和激活成效很快达到了我们的预期,曝光也有一定量级。在此基础上,我们为不同流量平台不断测试更为适合的广告素材,充分利用腾讯社交广告覆盖不同场景和不同人群的特点,推送更容易引起用户关注的不同商品,采取不同的广告策略,通过组合投放最终达到了提高激活转化的目标。
下一步将继续探索如何更好地发挥oCPA能力的价值,先窄化定向,让系统充分学习并建立更为精确的模型,再放开定向全网拓量,充分利用腾讯社交广告的庞大流量价值。

营销成效

激活成本下降60%,整体激活量获得10倍提升。

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