易车网

优势流量科学组合,低成本实现获客和线索集采两大目标

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线索成本降低

品牌故事

易车网是一家汽车网络导购平台,2000年6月成立,2010年11月在纽约证券交易所上市,为中国汽车用户提供专业、丰富的互联网资讯服务,并为汽车厂商和汽车经销商提供互联网营销解决方案。

营销痛点

易车已经实现了对汽车消费全过程的覆盖,针对不同的目标人群和消费环节有着不同的营销目标。如何通过高效投放,同时满足不同的营销诉求?

营销目标

通过不同信息流平台的组合投放,并尝试新的广告形态,运用先进的广告投放技术,同时满足低成本条件下为app获取大量新用户和经销商线索集采的营销诉求。

投放方案

•聚拢三大平台优势流量,组合投放实现品效合一

对于任何志在获取新用户的广告主来说,投放平台的流量规模和广告形式都是考量的重要因素。
腾讯新闻是一款主打“事实派”的资讯类APP,月活超过2.4亿,且用户具备深度浏览习惯,而腾讯新闻广告正是以原生方式出现在资讯信息流中,用户体验更友好,广告效果更佳。因此,易车首选在腾讯新闻广告投放了通栏小图和多图文广告。
但是,作为已经上市的大型汽车网络导购平台,易车在追求效果之余也有着提高品牌曝光量的需求。恰逢腾讯视频广告推出通栏大图的广告形态,广告展现空间更大,以震撼大图抢夺用户注意力,从信息流中脱颖而出,这对于正寻求品牌曝光的易车来说不容错过。
易车随即投放了腾讯视频广告的通栏大图广告,以获取更大的品牌曝光。效果数据表明:通栏大图广告的平均点击率提升了30%。获得良好的广告效果后,易车加投腾讯新闻广告和天天快报广告的通栏大图广告,进一步提高品牌曝光。同时,在腾讯视频广告追投通栏小图形态,在天天快报广告追投通栏小图和组图形态,在品牌曝光的同时大规模拓量,实现品牌与效果的双重提升。

•不同规格丰富素材组合,突出核心卖点提升激活量

“独特销售主张”理论( Unique Selling Proposition )认为:广告主必须找出自身与其他产品不同的卖点,即核心优势。
易车在此次投放中,综合运用了腾讯社交广告的不同信息流平台、不同规格的广告形态、不同的表现形式,但投放的核心卖点却非常一致,即价格优势,以此打动目标用户,促进激活和转化。
为了在不同的信息流场景下有效地传达核心卖点,易车针对不同平台和不同广告规格分别设计了更有针对性的素材和文案。
比如:腾讯视频广告通栏大图形态视觉更加震撼,因此重点展现车型特点,背景简洁大气、配色高雅清爽、图片清晰度更高,以颇具诱惑力的首付价格和“开回家”的文案作为引导,主要传达易车品牌调性,兼具促进激活转化的作用。此广告点击率2.2%,优于行业大盘。

而腾讯视频广告通栏小图形态更利于展现丰富的多维信息,因此易车选择了不同的热销车款组合来刺激购买欲望,同时突出价格低廉的核心卖点,以“超低月供”、“开走价”、“购车优惠”等言简意骇却直达核心的文案直接促进行动转化。

•采用动态商品广告技术,提高创意效率和销售转化

对于平台型广告主来说,本身就拥有着大量的用户行为数据。除此以外,作为导购平台,易车还拥有大量的商品数据。问题是:如何高效地为大量商品做更个性化的推广?如何以低成本提高线索收集的效率?
易车选择了使用腾讯新闻广告的动态商品广告技术。根据易车的用户行为数据、商品库信息和已有的创意模板,将商品信息与创意模板组合生成动态商品广告,然后根据不同用户的不同兴趣推送不同的信息流广告。
整个过程由系统自动完成,无需逐一制作,使创意效率获得了很大的提升;同时,由于广告根据用户兴趣进行个性化推送,广告信息与用户兴趣匹配度更高,更容易引起销售转化;最后,通过智能算法,广告能够精准触达更多人群,提高线索收集的覆盖面。
动态商品广告对比普通图文平均点击率提升了266%,线索成本却降低了60%,达到了降本增效的目的。

客户反馈

腾讯社交广告在信息流领域拥有丰富资源,分别覆盖了不同的用户场景,通过科学的组合投放能够实现不同的营销诉求。在此次投放中,易车积极尝试新的广告形态,并采用了动态商品广告技术,以低成本同时实现了新用户激活和线索集采的营销目标,甚至在此基础上提高了品牌曝光度,达到了品效合一的目的。

营销成效

平均点击率优于行业大盘,线索成本降低60%。

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