奈雪の茶

火遍八大城市!“网红店”蹿红背后的故事

餐饮行业品牌推广微信广告
曝光量
总互动率
销售额

品牌故事

2015年,奈雪の茶诞生,产品模式以“茶+软欧包”为主。为了保证产品品质,店主曾亲自前往顶级茶叶原产地台湾阿里山,到海拔1300公尺、阿里山抽芽最茂盛的瑞里村茶园,寻嘉义大学茶学教授、40年如一日坚持手工原始做茶、获奖无数的邱文聪老师。
同时,品牌首创了“软欧包”品类:不同于高温烘焙的面包,强调低油、低糖、低盐、健康。经过慢工细作、静心等候,天然的麦香散发出来,再加入坚果、干果与各种杂粮,朴实而丰富。为确保最佳赏味期,当天卖不完的软欧包会被处理,绝不放到第二天。
如今被誉为“深圳首席茶饮网红”的奈雪の茶,在创立不到两年的时间里,已在深圳标杆mall开了34家直营店,并且正在逐步走出深圳,在全国华北、华中、华东等相继开设分店。今年9月,奈雪の茶即将在东莞开设新店。

营销痛点

东莞新店开业在即,最重要的就是聚集人气,奈雪の茶一直在深圳地区享有声誉,如何让80公里外的东莞消费者也能感受到这份人气,就成为了此次推广的重点。

营销目标

为新店进行宣传推广,提高新店知名度,促使更多潜在用户到店消费。

投放方案

优化策略——合适的资源、精准的定向打基础

在腾讯社交广告营销中心优化师的建议下,奈雪の茶选择了在本地KOL大号宣传之后投放朋友圈广告——卡券推广。广告选择了东莞市及周边较为广泛的触达地区,同时适当筛选了一些符合本身品牌特性的兴趣标签,包括教育、留学、旅游、汽车等,以求充分利用微信的海量流量,快速获得大量曝光,有效实现转化。

优化创意——直击痛点的创意最引人

广告以“忘不了往深圳跑的每个周末,开车80公里只为一杯茶”为外层文案,直戳泛东莞地区用户对该产品的需求痛点,自然引出开店信息、活动,配合精致的经典霸气系列产品图片和“领取优惠”的文字链,吸引用户点击关注。
内层详情页采用了自定义原生推广页模板,通过简洁但不失奈雪风格的设计,结合色彩明亮、风格时尚的图文,对门店环境、特色产品进行介绍,中间插入优惠卡券领取按钮——购买任意茶赠任意欧包一个——在产品信息吸引用户的同时,有效抓住意向用户领取卡券。

除此之外,奈雪还在公众号推送了一篇文章,介绍新店开业、文章福利(到店关注公众号并转发文章,购买任意茶赠任意欧包一个),此举一方面能够提升广告的自传播量,另一方面也能提高公众号粉丝数量和门店开业的市场声量,同时也让没有收到广告的用户能够享受到活动福利。

强强联手,优质资源扶植优质产品

其实,新店开业推广已经不是奈雪の茶第一次尝试使用朋友圈进行推广了:
今年8月,奈雪の茶推出了第一款ENJOY(ENJOY电商美食平台)联名月饼,可直接线上购买,无需到店。考虑到这种情况,腾讯社交广告营销中心优化师并没有建议使用更适合推广实体门店的“本地推广”形式,而是采用了更合适本次推广的“品牌活动”形式。
在此次推广的地域选择上,奈雪の茶选择了CBD等地,因为这里聚集着大量年轻人——这部分群体会更有消费潜力,也是茶饮类客户的目标客户群体。

客户反馈

奈雪の茶在深圳开业两年,凭借颜值与内涵兼备的茶饮和软欧包产品,火遍了深圳10个区。很多人驱车80公里到深圳打卡,就为了喝上一杯。我们投放朋友圈广告,是希望借助自定义原生推广页的模板,展示店面环境和特色产品,给大家带来明亮、放松、时尚的感受,由此强化我们独特的品牌形象。广告的反馈效果很好,配合微信卡券的一键领取功能,成功吸引了大量用户领券和到店核销。

营销成效

广告仅投放两天,花费5000元出头,曝光量就达到了近26万,总互动率7.94%,而领券成本仅为1.32元/人,最后为奈雪の茶东莞店拉动了近20,000元的销售。而借助节日热点进行的“月饼营销”,最终投入1800元,点击率高达7.98%,实际售出的月饼数量超出预期的2倍。

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