王品牛排

“本地推广+品牌传播”新技能 Get√

餐饮行业线下到店微信广告
总曝光
总互动
ROI比预期提高

品牌故事

王品牛排(以下简称“王品”)是昔日的台湾首富、台湾知名企业台塑集团董事长王永庆先生招待贵宾的知名私房料理,2003年登陆大陆,截至目前已在上海、北京、深圳、广州、南京、武汉、成都、重庆等地开设了60余家直营店。2011年,王品提出了“只款待心中最重要的人”的品牌主张。

营销痛点

人群定向精准,品牌曝光力度要求高,目前线上推广方式满足度较低;品牌层面与销售层面要求都较高,推广中容易出现无法同时兼顾的问题;活动针对性较强,人群定位高端,广告素材制作难度较高。

营销目标

王品希望借情人节之机,传递“领证这个重要的一天要好好庆祝”的概念,唤起年轻人对领证这一天的重视,吸引新婚夫妇来到。带动整体的到店量和销售业绩,通过大量的品牌曝光,将品牌主张深入扎根于年轻一族的心中,获得销售增长与品牌美誉的双丰收。

投放方案

精准洞察,直面挑战

王品针对目标消费群体的需求,特意推出了“领证庆祝-终身免费吃王品”的主题活动,以此吸引年轻领证人群的关注。活动的内容是:只要是在领证当天来到王品吃庆祝大餐的新人,便可参与抽奖,有机会获得终身免费吃王品的大奖。

考虑到此次活动针对的人群为新婚夫妻,平均年龄相对较低,且“ 爱情 ”、“ 婚姻 ”的话题具有一定社交传播属性,是年轻人津津乐道的话题,而微信平台如今聚集了9.63亿活跃用户,且大部分为20岁-40岁人群,受众广泛、影响力大,同时因为微信朋友圈广告拥有强大的社交属性,符合此次王品的投放要求,能够适时地完成营销目标,所以决定本次的“‘领证’终身免费吃王品”活动选择朋友圈广告作为最核心的线上推广渠道。

第一阶段:小试牛刀,初获成功

由于是第一次进行推广,并且希望将推广紧紧围绕在“‘领证’终身免费吃王品”的活动上,所以在进行定向时,采用了相对精准的定向条件,以期精准覆盖到近期领证的新人:
• 地点选择在王品全国各地门店附近的民政局区域;

• 投放时间为早10点到下午6点,为领证的高峰期;

• 选择了境外游、中高档车等兴趣标签,与王品目标人群定位相契合。

在广告素材上,使用了具有高端格调,艺术气息极浓的图片,不仅从内容上体现了“新婚”、“爱情”的主题,还进一步从设计上彰显了王品的高端品牌定位:

落地页页面截图

作为整个推广的“试水”阶段,此次推广仅投入2000元,却吸引了十余位“新人”进店消费,获得了较高的投资回报。

第二阶段:乘胜追击,逐步提升

第一阶段的良好传播效果,为接下来的投放提供了十分有益的指导:通过LBS、时间段的细致定向,精准地筛选出了一批有庆祝需求且具有消费力的新婚人群,说明整体的定向方向没有错误。接下来,只需要适当放宽定向条件,提高曝光量,就有机会吸引更多目标受众进店消费。

王品在第二阶段对传播策略进行五项调整:

通过这一系列的调整,第二阶段的投放传播效果明显提高,人均到店成本一下降低到了100元/人,比预期成本低30%。

第三阶段:再接再厉,圆满收官

本次营销实际上是抓住了年轻女性,在结婚当天心情变化的洞察,结婚领证就意味着即将开始一段新的生活,对于这一天,女生是有所期待的。而西餐的用餐体验,往往较强调仪式感,那么如果能够吸引这部分顾客来王品牛排度过这一天,也能够将“只款待心中最重要的人”的品牌理念植入年轻人甚至更广泛的人群心中。

所以,王品牛排在本次传播的第三阶段,紧抓这一洞察,与热剧《欢乐颂》合作,借势IP热度,签约剧中邱莹莹的扮演者、90后新生代女演员杨紫成为品牌代言人,并以《欢乐颂2》番外篇的形式拍摄了一支微电影广告。利用热门IP和明星的影响力,汲取上一阶段朋友圈广告投放的成功经验,再接再厉,为整个传播项目作了圆满收官。

客户反馈

能够及时调整投放策略,也是社交广告的优势之一。最出彩的设计莫过于利用广告落地页视频下方按钮一键跳转至团购页面,查询了解门店信息,推动用户直接下单购买为新婚夫妻定制的“双人领证套餐”。线上传播、线下捕获,最大程度打动潜在客户,实现引流到店。

营销成效

• 总曝光502.1万次
• 总互动43.9万次
• 到店人均成本降为100元,比预期成本低30%
• 整体ROI比预期提高30%
• 单价792元的套餐销量提升20倍

——此案例由腾讯社交广告区域核心服务商深圳腾睿网络科技有限公司提供

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